环球微头条丨抖音60元以上的外卖套餐，谁会买单？

抖音外卖终于有了新消息。

日前，有媒体报道称，抖音外卖调整经营策略，在放弃1000亿元GMV目标的同时，将外卖业务聚焦在60元以上套餐，并称此举或为避开与美团、饿了么外卖平台直接竞争。

银柿财经向抖音方面求证该消息，对方表示，对于此事暂时不回应。

(资料图片仅供参考)

另辟蹊径卖中高价套餐

据抖音内部人士小苏（化名）观察：“抖音外卖是在调整策略的，我估计（这个消息）有一定可信度。”小苏认为，“毕竟业务还没怎么做起来，所以对外会比较谨慎。”

抖音上一次在外卖业务上有所行动还是在今年3月初，彼时抖音生活服务相关负责人向银柿财经确认，在北京、上海、成都三地内测外卖服务，考虑逐步拓展试点城市，暂无具体时间表。

将近三个月时间过去，银柿财经注意到上述三个城市仍是抖音外卖的主阵地，不久前，抖音APP在北京、上海、成都的“同城”栏目下新设“外卖”入口。其他城市“同城”下的同一位置显示为“附近美食”。

针对“主攻60元以上”的策略，抖音另一业务组的nono（化名）感到意外，她表示，“大概在今年年初听到抖音本地生活那边要搞外卖，对标的竞品是美团，没想到要主攻60元以上套餐。”

浏览北京、上海、成都三城的抖音外卖菜品可发现，该类外卖聚焦在海鲜、家常炒菜等份量较多的多人套餐，价格在50-250元之间。

一般来说，外卖行业中客单价0-40元属于中低价区间，60元以上则属于中高客单价。据美团新餐饮研究院发布的《2020城市外卖数据报告》，2019年，北京中高客单价订单量比例在12%以上，上海、成都的中高客单价订单占比均不足10%，其中成都超80%的订单集中在中低价区间。

外界推测，抖音瞄准高客单价商品是为有意避开美团、饿了么。从对标美团到另辟蹊径，抖音外卖业务的变化可以说是在认清形势后所做出的妥协，也是认清自己后做出的针对性调整。

与美团你来我往

抖音团购配送分为团购到店和外卖配送两大服务，前者是抖音商家和用户更熟悉的一种方式。自2021年本地生活独立为一级部门后，抖音便将外卖业务提上日程。

先是无疾而终的“心动外卖”，再是内测团购配送，将团购到店的经验与外卖结合——刷抖音时购买团购套餐，预约时间配送到家。由于抖音没有自己的配送团队，去年底又与顺丰同城、达达、饿了么等第三方成为合作伙伴。解决了即时和配送的问题，如今抖音终于在APP内用上“外卖”二字。

不过，抖音的外卖之路仍然走得很谨慎。据相关报道称，今年抖音外卖业务的目标成交额原为1000亿元，但近日却宣称已放弃该目标，当前业务重心转向尝试用更多方式跑通业务流程。

“主攻60元以上套餐”或也与重心转向有关，若以跑通业务流程为主要目标，则抖音此前在团购到店方面的成功经验便可进行复制。

据抖音本地生活的《团购配送新手宝典》，其用餐场景强调节日、生日、聚会等，商品品类聚焦烘焙、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜等高客单价品类，除秒杀款外，销量款、利润款、搭配款等的客单价在60-300元左右。

如此看来，抖音外卖主攻高客单价套餐，也算是传承了团购模式的传统。但在团购模式中尚能分一杯羹的高客单价路线在外卖业务中会否水土不服，尚待印证。

与此同时，竞争对手美团用户的用餐习惯也正在慢慢改变，高客单价的订单在增长，团餐的比例在缩小。

根据美团发布的《2023新餐饮双主场行业报告》，个别主打地方家常菜的品牌订单量也多集中在60-80元的中高客单价区间。美团此前的外卖用户调研指出，不同于70后、80后偏向群体、家庭或多人聚餐，“90后”“00后”单人用餐的比例为65.4%和73.7%，“孤独经济”正撑起一个千亿级规模的市场。

据守外卖市场近十年的美团，进可攻退可守，面对抖音的猛烈攻势，美团没有坐视不理，先后上线团购外卖和开设外卖好货直播间。对初来乍到的抖音而言，跑通流程同时也意味着要努力从老玩家的围堵中幸存下来。

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